谈Keep与Hello Kitty联合举办生日主题线上跑活动的涉税事项

Keep当下推出了不少有奖线上跑活动，着实很吸引粉丝们的眼球。其中，就Keep推出的“派对甜心 | Hello Kitty生日主题线上跑”活动（以下简称"本次活动"），截至本文发表之日，报名人数已超过14万人。本文以本次活动为例，对其商业模式和涉税问题进行拆解分析。

公开信息显示，本次活动的主办方为北京卡路里科技有限公司（以下简称"Keep"），是一般纳税人，联合主办方是拥有Hello Kitty IP的境内主体（以下简称 "Hello Kitty"）（假设为一般纳税人）。参赛者线上报名支付报名费59元，完成活动要求的1.314公里、5.2公里或9.99公里的跑步公里数，就可以获得一款印有Hello Kitty的DIY钥匙扣。如果参赛者在抖音/小红书上发布这次活动和奖品照片等，Keep还会给这些参赛者额外提供一次抽奖机会，抽取其中1名中奖者给予1000元奖励。

从商业模式上看，前述活动主要商业行为有：Keep向参赛者提供有偿有奖跑步活动参与机会、Keep与Hello Kitty进行IP商业合作、Keep通过参赛者的分享进行宣传推广。本文围绕着以上商业模式中所涉的三个主体，拆解其各自交易中的税收事项。

首先，Keep举办体育活动涉及哪些税务处理？经查，Keep的经营范围中包括提供体育活动，故，本次活动就属于Keep主营业务，其向参赛者收取的报名费则构成营业收入。根据“财税【2016】36号”文件，在增值税方面，本次活动属于Keep提供“体育活动”服务，故应按生活服务中“文化体育服务”缴纳增值税，适用税率6%。同时，Keep还需基于前述增值税依法缴纳城建税以及教育附加费。

Keep收取的报名费，在企业所得税方面，应根据《企业所得税法》规定，纳入其营业收入，依法计算并缴纳企业所得税，税率25%。由于参赛者均为自然人，Keep应按《发票管理办法》规定，向参赛者开具文化体育服务的增值税普通发票。值得注意的是，由于参赛者个人很少主动索要发票，可能导致Keep存在大量无票收入，这就考验Keep是否会主动申报无票收入并依法纳税；如有隐瞒，根据《税收征管法》规定，将被认定为偷税，一旦被发现，将面临补税、支付滞纳金以及并处少缴税款0.5-5倍罚款的风险；构成犯罪的，还要依法承担刑事责任。

第二，Keep为本次活动提供的奖品所涉成本费用，如何税务处理呢？若奖品为Keep有偿取得，则该等取得成本属于与其经营相关的支出。事实上，无论Keep采取直接采购奖品而付出的采购成本，还是通过取得著作权等授权并进行生产制作而形成的著作权许可使用费以及生产制造成本等，作为其经营支出，均可依法在企业所得税前进行扣除。但同时应注意，Keep设置奖品的目的是为了扩大本次活动影响、提升其自身知名度，具有宣传目的，因此，前述支出实属业务推广费，故应根据《企业所得税法实施条例》第44条规定，扣除金额不得超过其当年营业收入的15%，超额部分可以在以后纳税年度结转扣除。若Keep无偿取得奖品或授权，根据《企业所得税法》规定，对于没有实际发生的费用，Keep不得进行税前扣除。

第三，Keep就本次活动分享抽奖提供的1000元奖金，属于什么支出，以及如何进行税务处理？ Keep利用参赛者在社交平台上分享活动照片、感受等，相当于为本次活动乃至Keep进行了宣传推广，这1000元奖金支出就是Keep的广告宣传支出，依法可在当年企业所得税税前扣除，但应符合整体广告宣传支出不超过其当年营业收入15%的要求。

对于Hello Kitty，结合前述商业模式，其向Keep至少提供了知识产权授权，如：Hello Kitty将IP形象所涉著作权的相关权利授权Keep在奖品和活动宣传上使用，以及授权Keep在活动宣传中使用其相关注册商标。但双方交易是否有偿，我们无从知晓，不妨分为两种情况进行分析：

1.以著作权为例，若为有偿授权

Hello Kitty若有偿提供著作权许可使用，属于销售无形资产，Hello Kitty依法应缴纳增值税，适用税率6%，同时，还要基于前述增值税依法缴纳城建税以及教育附加费。Hello Kitty应缴纳的增值税，需按其不含税授权费乘以适用税率计算。如果其授权费是明确的固定费用，则应按不含税的固定费用乘以税率计算，如果授权费是基于销售收入分成，则应按其应分得的收入分成金额为基础计算。“财税【2016】36号”文件中虽然有著作权转让免增值税的规定，但该政策仅限于个人转让，而本次活动中，Hello Kitty作为企业并不适用。

在企业所得税方面，Hello Kitty收取的授权费属于其营业收入，依法应缴企业所得税。本次活动是Hello Kitty参与的联名活动，也就是说，进行授权有为其自身宣传推广之意，因此，Hello Kitty对应的支出属于其进行的业务宣传费，可进行企业所得税税前扣除，但应根据《企业所得税法实施条例》第44条规定，符合扣除比例要求，即不得超过其当年营业收入的15%，超额部分可以在以后纳税年度结转扣除。

2.以著作权为例，若为无偿授权

“财税【2016】36号”文件规定，单位向其他单位或个人无偿转让无形资产的，应视同销售无形资产，但用于公益事业或以社会公众为对象的除外。本次活动不属于公益活动，Hello Kitty的授权也并非以社会公众为对象，因此，如其免费提供授权，虽然在其会计上不算“销售”，但在税务上需要按销售处理，即Hello Kitty应按“视同销售”无形资产，依法缴纳增值税，增值税纳税义务发生时间为无形资产转让完成的当天。

在企业所得税方面，Hello Kitty也要做视同销售。根据“国税函〔2008〕828号”，企业将资产移送他人用于市场推广或销售的，因资产所有权属已发生改变而不属于内部处置资产，应按规定视同销售确定收入。根据“国家税务总局公告2016年第80号”规定，视同销售的收入应按公允价值确定。同时，《企业所得税法》规定，“企业实际发生的与取得收入有关的、合理的支出，包括成本、费用、税金、损失和其他支出，准予在计算应纳税所得额时扣除”。既然收入要按同期同类资产价格确定，那么视同销售的计税成本，自然也应该按同期同类资产价格确定，否则不符合企业所得税的对等性原则。因此，Hello Kitty可扣除视同销售成本，但在扣除比例上，仍应遵守《企业所得税法实施条例》第44条规定的限额要求执行。

进一步而言，“视同销售”论其经济实质，相当于将赠予/广告/赞助等行为拆分成两个交易，一是销售，二是将销售收入用于赠予、广告、赞助等分配处置。税收领域之所以设计视同销售，主要是为实现税收公平目的。需要提示注意的是，按照两步法分解交易的逻辑，用于广告、捐赠目的的视同销售下会计核算与企业所得税处理存在差异，需要在企业所得税申报中进行调整。如视同销售方未作纳税调整，则存在少缴税情形，可能面临补税、支付滞纳金，甚至被罚款的风险。

商标权授权的涉税情况，与上面著作权的分析基本相同。

参赛者交纳本次活动报名费，是购买Hello Kitty钥匙扣奖品吗？从本次活动规则看，参赛者缴纳报名费并不能当然获得钥匙扣奖品，而需要在活动期间内按照公里数完成跑步后方可获得，因此，在法律关系上，参赛者与Keep之间都不是买卖关系，跑友并非以报名费购买钥匙扣。

获得奖品，参赛者需要纳税吗？答案是肯定的。根据《个人所得税法》及其实施条例规定，个人得奖、中奖属于偶然所得，征收个人所得税，税率20%，个人获奖者负有个税纳税义务，税款由提供方依法代扣代缴。除福利彩票、福利奖券和体育彩票外，个人偶然所得在计算征收个税时并没有起征点之说，法律不允许扣除任何金额，因此，所获奖品应全额计算个税。根据《关于企业促销展业赠送礼品有关个人所得税问题的通知》（财税〔2011〕50号）规定，自产产品按其市场销售价格确定个人的应税所得，外购商品按该商品的实际购置价格确定个人的应税所得。假如Keep是获得Hello Kitty授权后自行或委托生产形成的奖品，则属于自产产品，应按市场销售价格确定个税应纳税所得额；若是自第三方购置的，则应按实际购置价格确定个人的应税所得额。

此外，根据《关于个人取得有关收入适用个人所得税应税所得项目的公告》（财政部、税务总局公告2019年第74号）规定，幸运参赛者在分享环节所获1000元奖金，属于Keep在业务宣传活动中随机向本单位以外的个人赠送礼品，是幸运儿的偶然所得，因此，依法也应缴纳个人所得税。Keep作为奖品/奖金发放方，就中奖者的个税依法负有代扣代缴义务，如未履行该项义务，扣缴义务人或将面临偷税风险。

签署本次活动电子协议，是否应缴纳印花税？参赛报名参加该活动的，虽然在Keep app上与Keep签署电子协议，根据《印花税法》第18条规定，该电子协议属于个人与电子商务经营者订立的电子订单，免征印花税。

本文基于公开信息和假设条件对本次活动进行相关事项拆解分析。基于上述分析，本次活动相关各方存在涉税事项，其中隐藏着一定涉税风险，如：企业所得税税前扣除比例问题、履行代扣代缴义务问题、隐瞒无票收入问题，无偿授权视同销售问题，以及参赛者获奖个税问题等。该等风险均需予以关注并合规处理；否则，易引发涉税行政和刑事风险。

本文旨在通过实际商业活动进行税法学习和理解，不作任何法律意见或建议之用。欢迎大家批评指正。