筑牢企业品牌保护“护城河”：新《反法》应对商业侵权实务指引

（一）商业混淆的识别与规制

新《反法》第七条、第二十二条、第二十三条系商业混淆条款及其罚则，作为本次修订的重点内容，紧跟商业实践，对商业混淆行为的规制呈现出全面细化的特征。在保护范围上，新《反法》明确将网名、新媒体账号名称、应用程序名称或图标等新型商业标识纳入保护范畴，实现了对数字经济环境下商业标识的全方位保护。在行为规制层面，新增了搜索关键词混淆这一新型侵权类型，并将帮助他人实施混淆行为明确定性为独立违法行为，构建了覆盖直接侵权与间接帮助行为的完整规制体系。同时，新《反法》将企业名称中的字号混淆使用这一典型行为明确列为混淆行为，为司法实践提供了清晰指引。这些修订共同构成了更为严密的法律防护网，有效回应了数字经济时代商业混淆行为新型化、复杂化的发展趋势。具体而言，商业混淆行为主要表现为以下四类：

1.商业标识的仿冒混淆

此类侵权行为不仅包括对商品名称、包装、装潢、简称或字号等传统商业标识的混淆使用，也涵盖对域名主体部分、网站名称、网页、新媒体账号名称、应用程序名称或图标等新型商业标识的仿冒，这些均属于典型的商业标识仿冒行为。识别此类行为的关键在于被仿冒的标识是否在相关公众中具有一定的市场知名度。若恶意模仿或直接使用企业所运营的具有影响力的微信公众号名称，或具有广泛辨识度的 APP 图标，导致消费者混淆的，权利人可依据新《反法》第七条直接追究侵权人的法律责任。

2.搜索关键词的混淆使用

这是一种近年来搜索引擎网站竞价排名广告中新出现的“搭便车”行为，即经营者通过向搜索引擎购买关键词，使其网站获得更多曝光几率，以获取更多流量和交易机会。在这种推广模式下，不法经营者为提高其网站的点击次数，购买知名企业商标、企业字号等关键词，以图造成消费者混淆误认，从而不正当获得交易机会。

2024年，国家市场监督管理总局公布施行的《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称"《暂行规定》"）首次在部门规章层面回应了这一问题，其第七条规定擅自将他人有一定影响的商业标识设置为搜索关键词，足以引人误认的，属于混淆行为。本次修订，吸收了《暂行规定》的精神，但在立法技术上进行了优化。它将设置搜索关键词的行为从商业标识的列举中抽出，单独作为一项独立的行为模式进行规定。

判断搜索关键词使用行为是否构成不正当竞争，核心在于是否可能导致相关公众的“混淆”。若用户在搜索某关键词时，搜索到的侵权人广告标题、描述、链接以及点击链接后打开的网站内有该关键词，则可以认为是关键词显性使用，足以造成混淆误认的后果，构成不正当竞争，涉及将他人注册商标设置成关键词使用的，则可能进一步构成商标侵权与不正当竞争的竞合。但若用户搜索该关键词后，搜索到的侵权人广告标题、描述、链接以及点击链接后打开的网站没有该关键词，则属于关键词隐性使用。鉴于实践中对关键词隐性使用的商业价值缺乏共识，其竞争效果尚存争议，在司法实践中对此行为是否适用反法一般条款，司法机关与行政监管机关目前都秉持较为审慎克制的态度。

3.企业字号名称混淆

这是实践中常见的“傍名牌”手法，即将他人的知名商标注册为自己的企业字号进行使用。新《反法》将此行为正式写入条文，通过明确的法律条文禁止此类行为。在“某牛”字号不正当竞争纠纷案[最高人民法院(2024)最高法民再224号案][1]。某牛王公司将“某牛”登记为企业字号，尽管其尚未开展实际经营，但最高人民法院再审认为，该登记注册行为本身，结合其申请年报、注册商标等行为，已足以证明其具有商业经营意图，构成了对“某牛”字号的使用，构成混淆行为。此案和新《反法》确立了仅登记行为即可能构成侵权的规则，减轻了企业在字号名称混淆纠纷中的维权举证负担。

4.帮助实施混淆行为

根据新《反法》第七条的规定，经营者不得帮助他人实施混淆行为。这不仅意味着企业可以追究直接仿冒者的法律责任，还意味着对于那些为仿冒行为提供包装设计、生产制作、网络存储、营销推广等服务的经营者，企业也可以追究其帮助行为实施者的法律责任，拓展了企业维权的打击主体范围。

（二）商业诋毁的识别与规制

根据新《反法》第十二条，经营者不仅不得编造、传播虚假或误导性信息损害竞争对手的商业信誉和商品声誉，还将禁止诋毁对象扩大至其他经营者，并明确禁止指使他人进行诋毁行为。过去，企业需要花费大量的精力证明双方存在直接竞争关系，而新《反法》不再局限于直接竞争关系，放宽了对商业诋毁行为主体的限制。现在，无论是产业链的上下游还是非同业经营者，只要在生产经营活动中存在可能争夺交易机会、损害竞争优势等关系的市场主体，都可能成为商业诋毁行为的规制对象。同时，新《反法》将打击范围从直接实施者延伸至背后的指使者，有效应对了竞争对手委托第三方组织网络水军或黑公关恶意诋毁竞争对手的行为。

（一）构建常态化监测网

针对商业侵权的主要发生场景，建立日常监测台账，定期对搜索引擎、社交媒体、应用商店等高频发生商业侵权的平台，进行关键词显性侵权、商业标识混淆使用、商业诋毁内容发布的监测巡查。建立侵权信息登记数据库，对汇总的潜在侵权线索进行排查分析。对于具备维权价值的线索，应及时取证，保存证据资料以备后续维权。

（二）维权路径因案施策

企业可以考虑从行政举报、平台投诉、民事诉讼三个主要路径选择发起维权行动。除了传统的诉讼路径外，行政举报主要通过向市场监管部门提交举报材料，请求市场监管部门进行立案处理并对违法行为予以行政处罚；平台投诉则是面向侵权行为发生场景的对应平台，通过平台方投诉通道要求删除违法链接或下架违法应用等。综合来看，企业若想高效维权，行政举报路径相较于平台投诉与民事诉讼，兼具处罚监管力度与处理效率的优势，是企业应对商业侵权的首选路径。

企业可通过全国12315平台，向被举报人所在地市场监管部门提交初步举报证据。市场监管部门需在决定受理后十五个工作日内告知举报人是否立案，并同步开展调查处理。对于违法行为较轻的情况，即便最终决定不予立案或立案后不予行政处罚，市场监管部门也会责令被举报人停止侵权行为，以落实实际执法效果。特别，对于商业诋毁案件，除了向市场监管部门递交举报材料外，还可以向中央网信办投递举报材料。2025年，中央网信办针对恶意抹黑、诋毁攻击企业的网络“黑嘴”现象，开展了“清朗·优化营商网络环境—整治涉企网络‘黑嘴’”专项行动。该行动旨在保护企业合法权益，维护良好的网络营商环境。在中央网信办违法和不良信息举报中心网站上，还特别设立了“涉企侵权举报专区”，以便于企业及时举报侵权行为。自行动开展以来，已处置了大量涉企违法违规账号，有效打击了网络“黑嘴”伤企乱象。这一处理途径的行政监管程度最为严格，一旦立案处理，便能实现较为彻底的维权效果。不过，相较于市场监管部门的立案标准，其对表现行为及影响后果的判断标准更高，存在一定的立案处理门槛。

（三）维权效果多重保障

有效的维权行动将为企业带来明确且有力的法律保障，主要体现在以下三个层面：行政处罚层面，侵权方将面临责令停止违法行为、没收侵权商品和违法所得、处以罚款直至吊销营业执照的处罚。民事赔偿层面，权利方可主张按实际损失或侵权获利确定赔偿金额，在无法证明实际损失或侵权获利金额时，法定赔偿上限已提升至500万元，并可主张包括律师费在内合理的维权开支。平台处置层面，平台处理结果则包括删除侵权链接、关闭侵权账号、下架仿冒APP等具体自律惩治措施。

通过上述各环节的闭环管理，企业可以利用新《反法》作为规则指引，建立起完善的反不正当竞争防护体系。通过这些多层次的维权网络搭建，企业的维权行动不仅能够制止当下的侵权行为，更能形成有效的威慑，为企业品牌的长期发展创造清朗的市场环境、为企业的持续健康发展保驾护航。