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《互联网广告管理办法》合规要点解读
一、针对弹出广告“过多过滥”问题，《管理办法》进一步对“一键关闭”情形进行了细化，增设了广告发布者的法律责任，强化对违法行为的惩戒力度
《管理办法》第十条规定，以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：（一）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；（三）关闭广告须经两次以上点击；（四）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；（五）其他影响一键关闭的行为。启动互联网应用程序时展示、发布的开屏广告适用前款规定。
二、针对智能家电、导航设备、智能交通工具等屡屡弹出广告，影响消费体验甚至交通安全的问题，《管理办法》明确作出相应规制
《管理办法》第十七条第二款新增规定，未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。对此，如果违反前者规定，将面临责令停止违法行为，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款；如果违反后者规定，将面临责令责令改正，处五千元以上三万元以下的罚款（处罚对象可能为全部广告主体）。
三、针对利用网络直播发布互联网广告的情形，《管理办法》明确规定网络直播构成商业广告的，相应广告活动参与主体应当依法承担广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人的责任和义务
《管理办法》第十九条规定，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。
四、针对知名艺人、娱乐明星、网络红人等虚假违法代言问题，《管理办法》进一步细化了监管措施，新增了对广告代言人管辖的规定，为有效规范广告代言活动夯实了基础
《管理办法》第二十条规定，对违法互联网广告实施行政处罚，由广告发布者所在地市场监督管理部门管辖。广告发布者所在地市场监督管理部门管辖异地广告主、广告经营者、广告代言人以及互联网信息服务提供者有困难的，可以将违法情况移送其所在地市场监督管理部门处理。广告代言人为自然人的，为广告代言人提供经纪服务的机构所在地、广告代言人户籍地或者经常居住地为其所在地。
《管理办法》明确将广告代言人与广告主、广告发布者、广告经营者、互联网信息服务提供者划为一类监管对象并首次明确广告代言人违法代言行政处罚案件地域管辖。
五、针对互联网广告精准投放、“千人千面”的问题，《管理办法》规定利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案，为规范此类广告行为提供依据
《管理办法》第十四条规定，广告经营者、广告发布者应当建立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。
具体要求包括：
（一）查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据；相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；
（二）查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布；
（三）配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或者设立广告审核机构。
此外，根据《管理办法》第十五条的规定，如果是利用算法推荐等方式发布互联网广告的，除了《管理办法》第十四条列明的内容，算法推荐服务相关规则、广告投放记录也应当记入广告档案。
六、针对特殊商品发布广告及变相发布广告的问题，《管理办法》进一步明确特殊商品变相发布广告的禁止情形
《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）第十九条规定，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。
《管理办法》第八条第二款进一步规定，介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。
七、针对互联网广告通过欺骗、误导用户点击、浏览广告的问题，《管理办法》进一步细化了欺骗、误导用户点击、浏览广告的禁止情形
《管理办法》第十一条规定，不得以下列方式欺骗、误导用户点击、浏览广告：（一）虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；（二）虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；（三）虚假的奖励承诺；（四）其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式。
八、针对互联网竞价排名广告的问题，《管理办法》明确禁止在搜索政务服务网站的结果内插入竞价排名广告
《中华人民共和国电子商务法》第四十条规定，对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明“广告”。
此外，《管理办法》第十七条第一款进一步明确，不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。
九、针对建立健全互联网广告归档及存档制度，《管理办法》进一步明确广告主责任，要求广告主自行发布互联网广告须建立广告档案并保存三年
《管理办法》第十三条第四款规定，广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。
《管理办法》第二十八条同时规定，如果广告主未按规定建立广告档案，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。
十、针对互联网广告跳链的审核义务，《管理办法》进一步明确跳链的审查主体、审查范围及审查方式
《管理办法》第十八条规定，发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。
十一、针对提供互联网信息服务的平台经营者，《管理办法》强化了互联网平台经营者的法律责任
《管理办法》第十六条的规定，互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告，并遵守下列规定：
（一）记录、保存利用其信息服务发布广告的用户真实身份信息，信息记录保存时间自信息服务提供行为终了之日起不少于三年；
（二）对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等必要措施予以制止，并保留相关记录；
（三）建立有效的投诉、举报受理和处置机制，设置便捷的投诉举报入口或者公布投诉举报方式，及时受理和处理投诉举报；
（四）不得以技术手段或者其他手段阻挠、妨碍市场监督管理部门开展广告监测；
（五）配合市场监督管理部门调查互联网广告违法行为，并根据市场监督管理部门的要求，及时采取技术手段保存涉嫌违法广告的证据材料，如实提供相关广告发布者的真实身份信息、广告修改记录以及相关商品或者服务的交易信息等；
（六）依据服务协议和平台规则对利用其信息服务发布违法广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施。
《管理办法》第二十九条规定，互联网平台经营者违反本办法第十六条第一项、第三项至第五项规定，法律、行政法规有规定的，依照其规定；法律、行政法规没有规定的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，处一万元以上五万元以下的罚款。互联网平台经营者违反本办法第十六条第二项规定，明知或者应知互联网广告活动违法不予制止的，依照《广告法》第六十三条规定予以处罚，即由市场监督管理部门没收违法所得，违法所得五万元以上的，并处违法所得一倍以上三倍以下的罚款，违法所得不足五万元的，并处一万元以上五万元以下的罚款；情节严重的，由有关部门依法停止相关业务。
十二、针对市场监督管理部门开展的互联网广告行业调查，除针对互联网平台经营者的罚则外，《管理办法》还明确规定了广告经营者、广告发布者拒不配合市场监管部门开展的互联网广告行业调查将面临处罚
《管理办法》第十四条第三款规定，广告经营者、广告发布者应当依法配合市场监督管理部门开展的互联网广告行业调查，及时提供真实、准确、完整的资料。
《管理办法》第二十八条第四款进一步规定，广告经营者、广告发布者拒不配合市场监督管理部门开展的互联网广告行业调查，或者提供虚假资料的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处一万元以上三万元以下的罚款。
我们不得不承认，包括互联网广告行业在内的整个广告行业已经步入强监管时代。对于广告从业主体及涉广告业务主体来讲，遵循惯例的玩法根本无法应对与时俱进的监管标准，配合执法力度的持续加大，我们相信合规之举已迫在眉睫，应属当务之急、首要之务。
附表：《互联网广告管理暂行办法》《互联网广告管理办法》逐条对照稿
